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加多宝王老吉“红罐大战” 十花汤意外“躺枪”

2015-01-15 11:07:31     来源:     浏览次数:

[提要]    面对老对手的招数,王老吉在三年来的磨练中自然也日益熟稔,由微信平台集中爆发的系列反击文案迅速吸引了各界眼球  持续了一千多个日夜的“红罐大战”似乎

 

  面对老对手的招数,王老吉在三年来的磨练中自然也日益熟稔,由微信平台集中爆发的系列反击文案迅速吸引了各界眼球

  持续了一千多个日夜的“红罐大战”似乎终于有了一个官方的“公正结果”,至少王老吉方便是这么认为。字句间,颇透着一种“扬眉吐气、沉冤得雪”的江湖快意。

  不过加多宝貌似有些相左的看法。于是在法庭一审判决尚存温热时,庭外的公关大战已经迅速打响,烈度之高、传播之快、关注之众,几乎超越了上一次“对不起事件”,而波及范围也超出以往,连同样以“红罐”形象著称的饮料品牌“十花汤”也无辜中枪。

  你来我往 绝无冷场

  在刚走出法院一周,两大凉茶王牌即已迫不及待向各界表达自己的“心声”。

  12月22日,王老吉大健康产业有限公司市场部总监张为民对 《每日经济新闻》记者表示,明年将加大与京东、微信等大型电商平台合作,深化互联网营销。

  加多宝当然不信奉“沉默是金”,绕开发布会的老套路,直接包下整版报纸广告公开叫屈,出手豪气一如既往,而一句“做凉茶世界第一、打官司倒数第一”的文案,在看似无尽心酸与悲情中,将向来专属于老罗的“情怀”发挥得淋漓尽致,情感牌力道十足。

  面对老对手的招数,王老吉在三年来的磨练中自然也日益熟稔,由微信平台集中爆发的系列反击文案迅速吸引了各界眼球,有了法律依据做靠山,底气自然要冲上几倍。“装什么都可以,请别装可怜”、“装矫情可以,请别装红罐”等系列平面稿滚烫出街,刀刀见血的义正言辞早已非火药味所能形容。

  与从前只在文案上大展拳脚不同,此次的公关战中,王老吉很及时地将硬性依据作为核心武器,官方微博火速发出“一张图读懂红罐凉茶装潢案”的长图,段落清晰,文字简练,将双方争端的前世今生、法庭判决的前因后果表述得通俗易懂。

  当然,至于个中缘由、发力角度与公正法则,都自有各方看客自行评判。但不得不承认,三年中的数次交锋,王老吉收获的不仅仅是渠道与营收,舆论把控和公关技巧也是成长迅速。

  意外躺枪的“十花汤”

  作为双方争夺的焦点,“红罐”的包装专利权、使用权,彼此各执一词、据理力争,舆论对此也是乐得围观,在加多宝与王老吉的花式过招里隔岸观火、各取所需。

  而在互联网时代,信息的高传播速率造成边际效应被无限放大,本身只是围观者却意外“躺枪”的案例时而有之。在加多宝与王老吉如此级别的阵仗中,自然更没有例外。

  在饮品业同样以“红罐”闻名的“去油”领导品牌“十花汤”,即在年关来临之际,遭遇了这场“流弹”误伤。也许是大批网友觉得加多宝与王老吉的“双雄斗”还不过瘾,主动发起了“红罐饮品大起底”活动,四处搜寻与两大凉茶品牌最为相似的品牌,知名度、影响力、包装形象最为匹配的“十花汤”自然首当其冲。

  “王老吉是不是应该把十花汤也列到竞争对手的大名单里?”“十花汤貌似跟加多宝像亲兄弟啊,红罐形象太扎眼了,算不算侵权?”“从包装就看得出来,十花汤绝对是加多宝预留的后招,王老吉这场官司意义不大喽!”大批网民调侃中,本打算“打个酱油”的“十花汤”,就这样被公众直接推到了火线上。

  “十花汤”进言王老吉

  有大佬曾断言,互联网时代,任何人都不能置身事外。云+端的快速普及,让我们的自主权被迅速压缩,本身即处于公众监督下的企业与产品,则更随时有成为焦点的可能。

  虽然从品牌估值、资本实力和行业影响力上,“十花汤”尚不足以同加多宝、王老吉相提并论,但这并不妨碍其成为第三方参照物的价值。毕竟,在目前的功能性饮品行业,“十花汤”几乎是最有可能复制当年加多宝奇迹的“蓝筹股”。

  “我们在设计产品包装时,重点考虑了国人对于中国红的偏爱,而且为了强调古典文化元素,又特别添加了金色的祥云图案作为视觉区隔。我始终觉得,消费者对产品的第一眼感觉极为重要,抛开广告和品牌力,单就外在包装本身,足以占据购买决策的60%以上。”

  对于网民以“红罐”来调侃,“十花汤”创始人钱毅笑言,从营销角度来看,“也算是无心插柳柳成荫,这相当于借助加多宝和王老吉的名声,给十花汤作了一次很好的普及推广。”

  对于加多宝与王老吉的“红罐论战”,钱毅认为,商场上很多事,不能简单以对错,或单纯凭一纸判决书而轻率决断。

  “大家做同一个行业,没必要把对方都逼到角落里。在这场战役里其实没有赢家,加多宝不需要刻意苦情,王老吉也无需咄咄逼人,赢了官司折了面子就大可不必。做好自家产品,让消费者自己去评判,公道自在人心!”

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